Kiedy udajemy się na zakupy, nie sposób przejść obojętnie obok ofert promocyjnych. Rabaty od zawsze oddziałują na naszą podświadomość i w większym lub mniejszym stopniu determinują nasze wybory konsumenckie. Nie inaczej jest w przypadku szkół językowych, które coraz częściej posiłkują się rozmaitymi zabiegami marketingowymi. Jednak przesycenie rabatów i nieprzemyślane oferty promocyjne mogą zaszkodzić szkole pod różnymi aspektami.

Dlaczego klienci lubią promocje?

O tym, że promocje mają ogromny wpływ na codzienne wybory konsumenckie każdy z nas wie. Czasami jednak przychodzi chwila refleksji i pytanie – dlaczego wolę pojechać na oddaloną stację benzynową w zamian za 15 groszy rabatu na litrze? Co mają w sobie żółte lub czerwone etykiety oznajmiające kilkanaście procent zniżki na towarze? Dlaczego kupujemy cztery mąki zamiast jednej, gdy tylko usłyszymy o promocji 3+1 gratis? To wszystko ma swoje wyjaśnienie w psychologii i mechanizmach, które rządzą ludzkim umysłem:

• Promocja pomaga oszczędzać – to podstawowa funkcja, którą spełnia obniżka cen: pozwala konsumentom zachować pieniądze lub zmieścić się w budżecie;
• Promocja daje poczucie satysfakcji – mając do wyboru dwa identyczne towary, jeden o cenie 70 złotych, drugi o cenie 100 złotych z rabatem 30%, z reguły wybierzemy drugą ofertę dla samego poczucia zwycięstwa, dobrego wyboru;
• Promocja daje przekonanie o własnym sprycie – to w końcu nam udało się kupić towar w promocji, podczas gdy wcześniejsi konsumenci zapłacili pełną cenę;
• Promocja daje usprawiedliwienie – lepiej przecież kupić coś na zapas i zapłacić mniej za jednostkę towaru niż ponieść pełen koszt w momencie, gdy pojawi się faktyczna potrzeba na pojedynczą sztukę danego produktu;
• Promocja daje pobudzenie do działania – jeśli nie kupię tego teraz, to ktoś inny skorzysta z mojej okazji, a same promocje przecież nie będą trwały wiecznie;
• Promocja buduje pozytywne wspomnienia – znacznie chętniej wracamy do sklepu, gdzie spodziewamy się obniżki lub gratisów, niż do tego, który nie ma w swojej ofercie tak wielu zrabatowanych produktów.

Skoro mowa o promocji, warto wiedzieć, że ActiveNow oferuje swoim klientom możliwość wypróbowania pełnej funkcjonalności systemu. Dostępny jest pakiet darmowy oraz 14 dni testowych przy planie Premium.

Konsument oszczędza – firma wychodzi na plus

Zajrzyjmy do raportu KPMG „Wyprzedaże i promocje – jak zmieniają się zwyczaje zakupowe Polaków?”. Wynika z niego, że co drugi konsument wstrzymuje decyzję o zakupie produktu lub usługi do momentu rozpoczęcia promocji na dany towar lub sezonowej obniżki. Dla 8 na 10 osób kluczową kwestią przy podejmowaniu decyzji zakupowej jest niższa cena. Co więcej – wyprzedaże skłaniają nas do przeznaczenia środków, które normalnie zagospodarowalibyśmy w inny sposób. Na sezonowe obniżki co trzeci konsument planuje wydać minimum 300 złotych, a tylko jedna na dwadzieścia osób oznajmia, że wyda nie więcej niż 50 złotych. Choć badania te pochodzą z 2018 roku, to ich aktualność nie budzi wątpliwości – wystarczy przejść się po sklepie w okresie świątecznym czy promocji pokroju Black Friday.

Z punktu widzenia przedsiębiorców odczucia konsumentów związane z „uchwyceniem” promocji jest bardzo pożądane. Klienci widząc akcje rabatowe są bardziej zdecydowani na zakup towaru lub usługi. Co więcej, bardzo często ich portfele są szerzej otwarte – nabywcy są skłonni ponieść większy koszt koszyka zakupowego w zamian za niższe ceny jednostkowe produktów. Dokonuje się tu ustępstwo jednej i drugiej strony, ale w ostatecznym rozrachunku dochodzi do sytuacji win-win. Klient więcej kupuje, ale po niższej cenie jednostkowej, a firma obniża marżę na pojedynczym produkcie, jednak zwiększa obroty i zysk końcowy. Pojawia się jednak problem „przerabatowania”, który jest niebezpiecznym trendem i zagraża płynności finansowej przedsiębiorstwa. Nie należy lekceważyć tego zjawiska, które doprowadziło niejedną firmę do bankructwa.

„Przerabatowanie” – kiedy klient przyzwyczaja się do promocji

Czy wiesz, że w hipermarketach spożywczych nieustannie są promocje, a rabatami jest objęte od 10 do nawet 35% asortymentu? Nie odczuwamy jednak przytłoczenia zniżkami ze względu na różne ich kategorie: wszystkie mrożonki -15% taniej, żywność z krótką datą spożycia -50%, kasze w promocji 2+1 gratis czy oferta dnia: przecier pomidorowy marki X za 1,99 zł zamiast 2,59 zł. Teoretycznie to źle, w końcu gdyby cała oferta była objęta promocją, to klient powiększyłby swój koszyk zakupowy. Praktycznie jednak to bardzo rozsądna polityka, ponieważ rotacja promocjami pozwala podtrzymać zainteresowanie klienta. Gdyby towar był cały czas z rabatem, pojawiłoby się  podświadome poczucie niesprawiedliwości w sytuacji wycofania promocji. Niektórzy klienci mogliby także spekulować, jakim cudem cały czas sklep funkcjonuje z rabatami i pojawiłyby się podejrzenia co do niskiej jakości towaru.

To odczucie nazywamy roboczo „przerabatowaniem” i bardzo często dotyka firmy z mniejszym zakresem usług i towarów. Klienci widząc, że promocje są ogólnodostępne, a same rabaty obowiązują niemal cały czas, szybko zatracą poczucie, że faktycznie mają do czynienia z atrakcyjną ofertą. Mechanizmy opisane wcześniej niejako ulegną zatarciu i cena promocyjna stanie się dla nich ceną standardową. Jakie rozwiązanie ma firma w przypadku przerabatowania? Zmiana cen i dodatkowa obniżka, która oznacza rezygnację z kolejnej części marży i nie gwarantuje zwiększenia zainteresowania konsumentów. Alternatywnie, możliwe jest wycofanie promocji i rotowanie obniżkami, jednak klient poczuje wtedy, że utracił coś, co niejako mu przynależy. A stąd prosta droga do odpływu klientów, którzy wybiorą konkurentów dających im realne poczucie promocyjnej oferty.

Rabaty, które możesz wdrożyć w szkole językowej

Polityka rabatowa to kluczowy element polityki cenowej, która jest przecież jednym z czterech elementów marketing mixu. To powinno uzmysłowić, jak istotna jest rozsądna, przemyślana strategia udzielania obniżek. Przede wszystkim należy zauważyć, jak wiele form i „pretekstów” może zostać wykorzystanych do udzielenia rabatu. Poniżej prezentujemy wybrane, najpopularniejsze formy wraz z przykładami, które można wdrożyć w szkole językowej:

• Obniżka przy przedpłacie – metoda stosowana w celu zneutralizowania ryzyka opóźnień w płatności oraz zakotwiczenia (minimalizacja rezygnacji) klienta, np. zapłać za zajęcia przy zapisie i otrzymaj 10% rabatu za przedpłatę;
• Cross-selling – sprzedaż krzyżowa polega na „dosprzedaniu” powiązanego artykułu w obniżonej cenie, np. do zakupu kursu języka angielskiego podstawowego, dokup kurs na poziomie zaawansowanym 200 złotych taniej;
• Program poleceniowy – polityka mająca na celu zapewnienie dopływu klientów, w której to konsument staje się promotorem marki, np. przyprowadź znajomego na zajęcia, razem otrzymacie po 100 złotych zwrotu przy podpisaniu umowy;
• Up-selling – zaproszenie do zakupu podobnego produktu, ale z podwyższonym standardem, np. zamiast kupować kurs niemieckiego w 6-osobowej grupie, klient otrzymuje propozycję zajęć indywidualnych w cenie obniżonej o 100 złotych;
• Gratisy – dodawanie nieodpłatnych elementów mające na celu przekonać klienta do zakupu, np. przy wykupieniu kursu języka angielskiego, zestaw podręczników do nauki języka obcego zostanie przekazany bezpłatnie;
• Minimalna kwota do obniżki – polityka zachęcająca do zakupu dodatkowych towarów i usług, by osiągnąć rabat, np. przy zakupie kursu za minimum 1500 złotych, otrzymasz bon do współpracującej księgarni na kwotę 150 złotych;
• Zapisy last minute – obniżki, które mają za zadanie skompletować odpowiednią ilość kursantów, np. zapisując się na kurs języka hiszpańskiego, który rusza już za 3 dni, otrzymasz rabat na zajęcia w wysokości 15%;
• Dołączenie do newslettera – subskrypcja kampanii mailingowej i SMS-owej to dla firmy szansa na zachęcenie poprzez marketing bezpośredni, a dla klienta okazja do obniżki, np. dołącz do newslettera i zyskaj 50 złotych na następny kurs.

Jak ustalić odpowiednią politykę rabatową?

Zakładamy, że Wasza strategia cenowa jest przemyślana i wiecie, dlaczego daną usługę wyceniono na konkretną wartość. Pracując z obniżkami, musicie zwracać uwagę na to, czy polityka rabatowa nie zaburza polityki cenowej. Jeżeli dojdzie do zachwiania proporcji, to istnieje duże ryzyko, że szkoła językowa więcej straci, niż zyska. To tak, jak z prowadzeniem samochodu – zbliżając się do zakrętu, nie możecie naciskać gazu, w przeciwnym wypadku możecie stracić panowanie nad pojazdem. Aby temu zapobiec, ActiveNow zaleca pięć zdrowych zasad, które pomogą Wam przygotować oferty promocyjne z głową. Stosując się do nich, będziecie mieli pewność, że Wasza szkoła zachowa płynność finansową w nienaruszonym stanie, a jednocześnie oferta będzie na tyle atrakcyjna, że zachęci do wykupienia kursów.

Znajdź odpowiedni czas na promocje

Klienci lubią, gdy obniżki cenowe są w jakiś sposób usprawiedliwione – a to zapisami typu last minute, a to Europejskim Dniem Języków Obcych, a to kończącym się lub rozpoczynającym rokiem szkolnym. Co więcej – pewne okresy, jak chociażby Black Friday w naturalny sposób sugerują, że wokół będą pojawiać się promocje. Tworząc promocję, określ jej „żywotność” i umieść ją w dopasowanym czasie. Dzięki temu Twoi potencjalni i obecni klienci będą mogli wykorzystać okazję, której w pewnym sensie się spodziewają. Pamiętaj, że spore grono ludzi – jak wynika z raportu KPMG – wstrzymują się z zakupem towaru lub usługi do czasu, aż będzie ona objęta promocją. Jeśli Ty nie zaoferujesz promocji, być może zrobi to Twoja konkurencja.

Zastanów się, kto będzie objęty promocją

Wiele szkół językowych kieruje oferty rabatowe tylko dla nowych klientów, a to niestety błąd. Obecni już i dawni klienci też chętnie skorzystają z promocji, o ile będą mieli taką możliwość. Należy jednak zauważyć pewną różnicę – nowego klienta trzeba w jakiś sposób przekonać do zajęć, a obecny jest już przekonany, tylko potrzebuje bodźca, by zapisać się na nowy kurs. Powinieneś więc zadecydować, komu i w jakiej formie chcesz zaproponować promocję. Nowi klienci z pewnością skuszą się na rabat za płatność w formie przedpłaty lub otrzymując gratis do wybranego kursu. Obecni słuchacze z kolei zainteresują się ofertą, w której otrzymają korzyści z tytułu programu poleceniowego, cross-sellingu lub zapisów last minute.

Nigdy nie oferuj obniżki pozbawiającej Cię rentowności

Jeśli w Twojej szkole zatrudnieni są lektorzy, to każdemu z nich musisz wypłacić umówione wynagrodzenie. Z tym wiążą się dodatkowe koszty, jak odprowadzenie składek czy zaliczki na podatek dochodowy. Ponadto musisz utrzymać firmę – opłacić rachunki, zapłacić za wynajem sali lekcyjnej czy zapewnić dostęp do materiałów dydaktycznych. Nieodłącznym elementem jest też zysk, różnica między przychodem a kosztami. Jeśli promocja pozbawi Cię zysku, będziesz dokładać do funkcjonowania szkoły. To z kolei negatywnie odbije się na Twojej szkole. Zamiast zarabiać na opłaty, na pracowników i na siebie, nie tylko nie będziesz miał pieniędzy na swoje utrzymanie, ale też będziesz wybierać, czy zapłacić lektorom, czy też uregulować rachunki.

Zadecyduj, czy promocje mogą się ze sobą łączyć

Wchodząc do sklepu – szczególnie odzieżowego – często możemy natrafić na dopisek pod ofertą promocyjną. „Promocje nie łączą się” to bardzo istotne zdanie – dzięki temu klient wie, że nie może wykorzystać indywidualnego kuponu rabatowego na towar, który i tak już został przeceniony. Gdyby tak było, to bardzo szybko zachwiana byłaby reguła utrzymania rentowności nawet przy promocji. Zdecydowana większość promocji zawiera taki dopisek, ale jako przedsiębiorca możesz zadecydować inaczej. Nic nie stoi na przeszkodzie, by na zapisy last minute zaoferować nie tylko obniżkę kwotową, ale też przygotować komplet bezpłatnych książek. Łączenie promocji to intensywny bodziec dla klienta, jednak powinieneś dokładnie obliczyć, czy takie działanie nie przyniesie straty.

Zadbaj o odpowiednią komunikację marketingową

Na koniec kwestia, której teoretycznie jesteśmy świadomi, jednak nietrudno ją pominąć – komunikacja marketingowa. Innymi słowy: musisz obwieścić swoim potencjalnym i obecnym klientom, że przygotowałeś dla nich ofertę specjalną. Jak? Najlepszym, a zarazem najskuteczniejszym sposobem są krótkie, przyciągające wzrok infografiki na Twojej stronie i w mediach społecznościowych. Zadbaj o to, by były one estetyczne, tematycznie powiązane i nie wyglądały jak pięciominutowa fuszerka w Paincie. Jeśli publikujesz infografikę w social mediach, dodaj najważniejsze informacje na temat rabatu oraz odnośnik na swoją stronę www. Pomyśl także nad kampanią marketingową online (szczególnie na Facebooku) oraz reklamą w lokalnych mediach, głównie w radio.

PS: Zbliżają się święta bożonarodzeniowe – to doskonała okazja, by wdrożyć promocje oraz zaplanować politykę na nadchodzący 2023 rok.