Każdy z nas jest w stanie wymienić przynajmniej kilka klubów sportowych z różnych dyscyplin. Manchester United, FC Barcelona, Los Angeles Lakers, Bayern Monachium – to tylko przykłady najbardziej znanych klubów. Każdy z nich ma określony wizerunek, na który wpływają nie tylko zdobyte tytuły, ale też cała otoczka marketingowo-brandingowa. Dlaczego warto zwrócić uwagę na wizerunek klubu sportowego? Co wpływa na wizerunek i jak go umiejętnie budować? Na te pytania odpowiadamy w poniższym artykule!
Czym jest wizerunek klubu sportowego?
Ujmując całość w języku specjalistycznym, wizerunek przedsiębiorstwa (w tym także klubu sportowego) to całokształt percepcyjnych doznań i odczuć związanych z danym podmiotem. Jest to obraz kreowany przez podmiot w sposób mniej lub bardziej świadomy, który oddziałuje na otoczenie biznesowe, w tym na podmioty konkurencyjne i na odbiorców. Wizerunek przedsiębiorstwa to aktywny składnik komunikacyjny, który wpływa na odbiór treści wysyłanych przez przedsiębiorstwo. Jest to zbiór skojarzeń i subiektywnych informacji, która może prowadzić do pewnych oczekiwań, wyobrażeń lub poczucia tożsamości z danym przedsiębiorstwem. To byłoby na tyle z definicji marketingowej, a teraz streścimy całość nieco bardziej przystępnie.
Wizerunek klubu sportowego to wszystko to, co kojarzy nam się z danym klubem i co jesteśmy w stanie faktycznie zobaczyć w konkretnym zespole. To, jak się zachowują zawodnicy oraz jakich ruchów dokonuje klub wpływa na to, jak postrzegamy dany zespół. Wszystkie te czynniki sprawiają, że wobec klubu możemy czuć sympatię lub antypatię, solidarność lub wrogość, możemy czuć się częścią klubu lub traktować go jako element niepożądany. Każde działanie wpływa na wizerunek klubu – niezależnie od tego, czy robimy coś w sposób świadomy, zamierzony i spodziewany. Cała otoczka, która towarzyszy klubowi musi być skrupulatnie budowana i zarządzana, bowiem bez tego nie może być mowy o atrakcyjności podmiotu pośród innych klubów.
Czy wizerunek klubu sportowego jest ważny?
Oczywiście! Wizerunek klubu sportowego jest niezwykle ważny w wielu aspektach. To, jakie skojarzenia budzą się z danym klubem i jego zawodnikami nierzadko definiuje relacje biznesowe. Niektóre kluby nie mają problemu z pozyskaniem sponsorów właśnie dzięki umiejętnemu i starannemu zarządzaniu własnym wizerunkiem. Inne – targane aferami, skandalami i nadużyciami – mają poważne problemy nie tylko z pozyskaniem sponsorów, ale i z sympatią fanów danego sportu. Idealnym przykładem jest tutaj francuski klub piłkarski Paris Saint Germain, który postrzegany jest jako zabawka katarskich szejków sztucznie napompowana pieniędzmi. Choć klub ten nie może narzekać na brak finansów, wielu kibiców odczuwa wrogość do PSG związaną z próbą nierównej rywalizacji ze znacznie uboższymi, choć nie mniej walecznymi klubami.
Wspomnieliśmy także o kibicach – nie jest tajemnicą, że bez fanów rozgrywki komercyjne nie miałyby najmniejszego sensu. Bez kibiców całość byłaby co najwyżej zbieraniną pasjonatów, która rywalizuje ze sobą na zasadzie „sztuka dla sztuki”. Trzeba mieć świadomość, że kibice aktywnie biorą udział nie tylko w odbiorze wizerunku, ale też jego kreacji. Nie bez powodu kibice Lecha Poznań skandują na meczach wyjazdowych „Gramy u siebie!” – klub ten cieszy się wysoką frekwencją własnych fanów na wyjeździe. Nie bez powodu Legia Warszawa uchodzi za klub z najwierniejszymi fanatykami – niezależnie od tego, kogo podejmuje stołeczny klub, „Żyleta” zawsze jest wypełniona po brzegi. Relacja kibice-klub jest więc nierozerwalna, a im lepszy i bardziej promowany jest wizerunek, tym łatwiej jest się identyfikować jednostkom z klubem.
Dlaczego wizerunek klubu sportowego to nie tylko sukcesy?
Ktoś, kto twierdzi, że tylko sukcesy sportowe mają znaczenie dla danego klubu sportowego, jest w błędzie. Oczywiście najbardziej znane są te kluby, które regularnie zdobywają trofea i tytuły mistrzowskie. Jednak gdyby tylko na tym opierał się wizerunek klubu sportowego, to nie Manchester United byłby jednym z najbardziej rozpoznawalnych klubów nie tylko w Premier League, ale i na świecie. Przypomnijmy, że „Czerwone Diabły” ostatnią Ligę Mistrzów wygrali w 2008 roku, a Mistrzostwo Anglii w 2013 roku. Obecni mistrzowie, a zarazem lokalni rywale – Manchester City – są poza pierwszą dziesiątką w rankingu rozpoznawalności w porównaniu do pierwszego miejsca Manchester United. Równocześnie dość trudno uświadczyć na świecie fanów Leeds, Derby, Sheffield Wednesday czy Nottingham Forest, mimo że na swoim koncie także mają tytuły mistrzowskie Anglii. Wizerunek klubów sportowych należy rozpatrywać w trzech aspektach: branding, marketing i zachowanie zawodników. Warto zwrócić uwagę i przybliżyć rolę powyższych czynników jako składowych wizerunku.
Wizerunek klubu sportowego a poszczególni zawodnicy
Wizerunek w kontekście zawodnika rozumiany jest dwojako – jako indywidualnej jednostki (zarządzanie wizerunkiem własnym) oraz elementu stanowiącego część zespołu (zarządzanie wizerunkiem klubowym). Pierwszego znaczenia nie będziemy przybliżać, choć warto zwrócić uwagę na zbieżność wizerunku własnego i klubowego. Jeśli zawodnik znajdzie się na kursie kolizyjnym pomiędzy wizerunkiem własnym a klubowym, pojawią się problemy, bowiem będzie on dążyć do realizacji indywidualnej koncepcji. Trudno bowiem oczekiwać od skandalistów, że przychodząc do klubu magicznie spokornieją i zaczną angażować się w działania prospołeczne. Nie zmienia to faktu, że zachowania poszczególnych zawodników mogą wpływać na postrzeganie klubu jako ogółu. Przykładem jest wspomniane wcześniej PSG, o którym krąży opinia, jakoby był to zespół pełen gwiazd, ale bez drużyny. Powodem jest fakt, że brakuje tam lidera, osoby o niepodważalnym autorytecie – każdy z piłkarzy chce coś udowodnić, stanąć w blasku, a to negatywnie wpływa na ich własny wizerunek, jak i wizerunek klubu.
Wizerunek klubu sportowego a branding
Być może część osób po raz pierwszy spotyka się z pojęciem „branding”, dlatego warto przypomnieć, że jest to ogół działań i postaw budujących świadomość marki. Nieco więcej na ten temat pisaliśmy przy okazji artykułu „Jakie znaczenie ma nazwa Twojej szkoły?”. Branding jest prawdopodobnie najważniejszym elementem wizerunku klubu sportowego. Składa się na niego szereg elementów, które określamy jako identyfikacja wizualna. Konstrukcja herbu klubowego, używane barwy, wzór koszulek, przydomek, maskotka, hasło – te wszystkie składowe zaliczamy do brandingu. Same czynności świadomego zarządzania wizerunkiem i podejmowania kroków rebrandingowych (zmian wizerunkowych) także stanowią element brandingu. Komunikowanie następuje w tym wypadku wielopoziomowo – nie tylko poprzez walory wizualne, ale i komunikaty werbalne. To, jakimi formami językowymi posługuje się klub (czy jest on buńczuczny, arogancki, agresywny, czy raczej spokojny, wyważony, stonowany) także pozostaje w kwestii brandingu i silnie oddziałuje na wizerunek klubu sportowego.
Wizerunek klubu sportowego a marketing
Marketing klubu sportowego to temat, który niejednokrotnie pojawiał się na naszym blogu i za każdym razem wzbudzał on spore zainteresowanie. Nie ma w tym nic dziwnego – jest to bowiem ogół kontaktu, który wpływa na szereg aspektów naszego klubu sportowego. Klub biegle odnajdujący się w marketingu bez problemu pozyska sponsorów, utrzyma żywą relację z kibicami i sukcesywnie będzie pozyskiwać nowych sympatyków. Do tego jest potrzebny jednak odpowiedni kontakt, który w dobie Internetu i urządzeń mobilnych rozgrywa się przede wszystkim na płaszczyźnie mediów społecznościowych. Facebook, Instagram oraz Twitter klubu sportowego to absolutne minimum, które warto uruchomić. Dodatkowe kanały komunikacyjne, na które warto postawić to LinkedIn (dla osób zarządzających klubami) TikTok (ukazywanie życia codziennego w klubie) czy YouTube (relacje video oraz transmisja rozgrywek z udziałem klubu). Istotne jest, by wszystkie te kanały były ujednolicone, a komunikacja była spójna i moderowana przez kompetentne osoby.
Co zrobić, gdy wizerunek klubu sportowego ulegnie pogorszeniu?
Tak dużo czasu, jak poświęcamy w budowanie wizerunku klubu sportowego, tak szybko możemy sobie zaszkodzić. Wiele z błędów wizerunkowych jest popełnianych w sposób nieświadomy, część z nich może się także zadziać pomimo naszej prewencji. Do najczęstszych czynników zaburzających wizerunek klubu sportowego należą:
- Niespójność komunikacyjna w różnych kanałach i platformach;
- Stosowanie kontrowersyjnych form reklamy i promocji;
- Rażąco nieodpowiednie zachowanie zawodników i członków sztabu;
- Afery związane z nieuczciwą konkurencją i niesportowym zachowaniem;
- Faworyzowanie niektórych członków klubu i brak równego traktowania;
- Wybór nieodpowiednich sponsorów i partnerów klubu;
- Ignorowanie środowiska kibicowskiego i lokalnej społeczności;
- Brak umiejętności przyznania się do błędu i przeproszenia za błędy;
- Nieuczciwe działanie konkurencyjnych klubów i ich otoczenia;
Podstawą do podjęcia działań naprawczych będzie diagnoza przyczyny pogorszenia wizerunku. Jeśli usłyszymy pogłoski, że nasi zawodnicy stosują doping, nie możemy od razu zarzucać im nieuczciwego działania. Należy w pierwszej kolejności sprawdzić, kto jest źródłem tych doniesień – być może konkurencyjny klub chce podważyć naszą reputację. Jeśli nie konkurencja, to może środowisko dziennikarskie w pogoni za aferą tworzy plotki, by lokalne newsy się klikały. A może źródłem plotek jest zawodnik, który od długiego czasu „grzeje ławę” i chce w ten sposób wyeliminować swojego konkurenta ze składu? Przyczyn jest wiele, ale mechanizm jest zawsze taki sam:
- Weryfikacja doniesień szkodzących wizerunkowi tak szybko, jak to jest możliwe;
- Analiza faktycznej sytuacji oraz zebranie dowodów potwierdzających lub przeczących winie klubu lub jednostki;
- Ustalenie działań naprawczych, które zostaną wdrożone po ustaleniu winnych;
- Nałożenie sankcji personalnych (jeśli doszło do faktycznego przewinienia) lub wydanie dementi (jeśli doszło do fałszywego oskarżenia);
- Wystosowanie komunikatu do odbiorców – zarówno kibiców, jak i sponsorów;
- Podjęcie działań naprawczych oraz zapobiegawczych, by w przyszłości nie doszło do podobnego naruszenia wizerunku.
W jaki sposób ActiveNow pomoże przy zarządzaniu wizerunkiem?
ActiveNow to narzędzie innowacyjne, wprowadzające szkoły i kluby piłkarskie w XXI wiek. Dzięki swojej rozbudowanej funkcjonalności możliwe jest koordynowanie działań podejmowanych wewnątrz danej jednostki. To właśnie pod kątem organizacyjnym ActiveNow doskonale wspomoże wizerunek klubu jako poukładanego, przemyślanego i sprawnie zarządzanego. Chaos i brak pomysłu na rozwój bardzo szybko przełoży się na zawodników, którzy będą prezentować się gorzej na tle dobrze zorganizowanych rywali. Zamiast myśleć o kolejnych rozgrywkach, pojawi się dekoncentracja, a zgranie zostanie zastąpione przez niesnaski i tarcia w zespole. Inwestycja w ActiveNow to nie tylko uproszczenie kwestii administracyjno-zarządczych, ale także gwarancja bezpieczeństwa i poczucie stabilności dla wszystkich osób funkcjonujących w obrębie klubu.
Wspominaliśmy wcześniej, że zawodnicy, a dokładniej ich postawy, zachowanie czy komunikaty wpływają na wizerunek klubu. ActiveNow w tym zakresie umożliwi sprawne zarządzanie poszczególnymi jednostkami, dzięki czemu ich jedynym „zmartwieniem” będzie dawanie z siebie 100% na treningach. Zarządzanie planem zajęć pozwoli im dowiedzieć się, jaki jest rozkład treningowy na najbliższy czas oraz z kim odbędą się zajęcia. W razie ewentualnych zmian wszelkie korekty zostaną błyskawicznie naniesione i udostępnione w grafiku. Może się zdarzyć, że któryś z zawodników nie będzie mógł stawić się na treningu – tutaj przyda się moduł nieobecności oraz funkcjonalność komunikacji z trenerem. Całość sprowadza się do prostego przesłania – poukładany klub zyskuje na wizerunku, a jak już coś organizować, to z ActiveNow!
