Czy szkoła jest przedsiębiorstwem? Pytanie może zdawać się może dyskusyjne, a nawet kontrowersyjne. W misji każdej szkoły wytłuszczone powinno być pojęcie “edukacji” jako najważniejszej funkcji. Jednak sam najlepiej wiesz, że nie można zapomnieć o biznesowym punkcie widzenia. Szkoła z zajęciami dodatkowymi musi na siebie zarabiać.
Zarobek ściśle powiązany jest z cenami za zajęcia. Jednak jak dobrze je ustalić? Tak, aby nie były one za niskie oraz abyś nie musiał przysłowiowo “dokładać” do biznesu z własnej kieszeni. Tak, aby nie były one za wysokie, a klienci nie czuli że przepłacają.
Jak pokazuje powyższa grafika, na przychód Twojej szkoły mają wpływ dwa czynniki: cena za zajęcia oraz liczba klientów. Analogicznie – aby zwiększyć przychody możesz powiększyć zarobki na pojedynczym kliencie lub też postarać się o większą liczbę rodziców, które zapiszą dzieci na Twoje zajęcia. Dzisiejszy artykuł będzie się skupiał na pierwszym sposobie, czyli na odpowiedniej strategii ustalania cen. Istnieją do niej trzy podejścia do tego tematu:
Cena oparta na kosztach (Cost-based pricing) – możesz się skupić na samych kosztach, które ponosisz i wygenerować taką cenę, która je pokryje, a Tobie zapewni atrakcyjną marżę.
Cena oparta o popyt (Demand-based pricing)– z drugiej strony możesz się skupić na swoich klientach i przeanalizować, jak wiele osób chce chodzić na Twoje zajęcia. Gdy odpowiednio wcześnie zbadasz ten wskaźnik – możesz zwiększyć lub zmniejszyć cenę za zajęcia jeszcze przed rozpoczęciem semestru.
Competition-based pricing (cena bazująca na cenach konkurencji)– gdy szczegółowo przeanalizujesz rynek, sprawdzisz ceny swoich konkurentów, będziesz wtedy w stanie określić, w jakim zakresie cenowym masz pole do popisu.
Przeanalizujemy dzisiaj każde podejście, abyś mógł dobrać odpowiednie dla siebie i swoich potrzeb. A może weźmiesz pod uwagę wszystkie trzy! Wszystko zależy od profilu Twojego biznesu. Lecz zanim zaczniesz myśleć, która koncepcja najbardziej Ci odpowiada, najpierw zastanów się…
Kto jest Twoim klientem?
Bywają zabawni, czasem zwlekają z zapłatą, czasem chwalą Twoje zajęcia, a inni doprowadzają Cię do szału… Ale to właśnie Twoi klienci są najważniejsi w kontekście Twojego zysku. Są źródłem wszelkich wpłat i bez dokładnego ich zrozumienia ustalanie jakichkolwiek strategii cenowych mija się z celem.
Przemyśl jaki segment społeczny reprezentują Twoi klienci, kim są i (może to okrutne) do jakiej klasy należą. Po co to wszystko? Musisz ich poznać, aby zbadać, ile są w stanie wydać na edukację swoich dzieci! Pamiętaj, że jeżeli celujesz w ekskluzywne usługi, to rodzice oprócz tego, że będą w stanie więcej zapłacić, to będą więcej wymagać od Ciebie, Twoich instruktorów i od samych zajęć. Układając cennik nie zapomnij więc o jakości adekwatnej do ceny.
Cena = koszt + marża
Pierwsze podejście to inaczej zwane cost-based pricing, czyli z języka angielskiego skupianie się na kosztach, które ponosimy. Wyznacza ono priorytet na analizę wydatków, jakie pojawiają się co miesiąc w Twojej szkole, a następnie oszacowanie ceny za zajęcia, by po owych wydatkach osiągnąć jak rozsądny zysk. Aby zastosować to podejście, należy sobie rozpisać wszystkie koszty, które ponosisz w swojej szkole. Są to:
– koszty zmienne (im więcej klientów zyskujesz, tym te koszty będą wyższe) – wynajem sali na godzinę zajęć, pensja prowadzącego za zajęcia, wszelkie pomoce naukowe, które dasz dzieciom
– koszty stałe (takie, które ponosisz bez względu na to, ilu masz klientów) – księgowość, ZUS, pracownicy administracyjni, marketing, utrzymanie strony internetowej, czynsz w przypadku własnego obiektu i inne. Koszty rozkładają się na wszystkie zajęcia jakie prowadzisz. Im Twoja szkoła będzie większa, tym mniejszy % całkowitych kosztów będą stanowić (t.zw efekt skali). Podziel sumę tych kosztów na liczbę zajęć, które prowadzisz, aby wykorzystać je w budowaniu ceny.
Następnie zastanów się 0 jaką marżę chcę osiągnąć? Po dodaniu marży do zmiennego kosztu zajęć i średniego kosztu stałego na zajęcia, otrzymasz cenę.
Wykres przedstawia oczywiście przykładowe proporcje marży w stosunku do kosztów. Posługujemy się tu szkołą pływacką, jednak tylko dlatego, żeby zaprezentować Ci na przykładzie, jakie mogą to być faktyczne koszty. Jednak jak sam wiesz, wydatki ponoszone przez Ciebie często znacznie zmniejszają Twój finalny zysk i muszą zostać uwzględnione w strategii cenowej Twojej szkoły. Możesz dostosować swoją cenę, aby osiągnąć wymarzoną marżę. Oczywiście trzeba do tego podchodzić racjonalnie, by nie zawyżyć ceny. Jednak podejście to przypomina Ci, że suma, którą zarobisz na zajęciach, nie jest Twoim finalnym zyskiem!
Pamiętaj o tym, układając cennik, aby skupić się na marży. A Ty wiesz, w jakiej marżowości działasz?
Tej metody użyć powinieneś zawsze, żeby wiedzieć na jakieś marży działasz.
Cena = kwota, którą chce zapłacić klient
Można zastosować też podejście demand-based pricing. Zakłada ono skupienie się na tym, jak bardzo klienci są zainteresowani Twoimi zajęciami. Wracając do podstaw mikroekonomii – jaki jest popyt na Twoje zajęcia. Skupmy się na realnym przykładzie.
Powyższy rysunek to nic innego jak krzywa popytu dostosowana do Twojego rynku. Mówiąc prostym językiem, pokazuje ona w którym momencie może być Twój biznes i jak doprowadzić do tej sytuacji, układając cennik zajęć. Najkorzystniej dla Ciebie byłoby przejście do punktu, kiedy cena jest tak dobrana, że idealnie wypełniasz wszystkie miejsca w grupach.
Jeżeli otwierasz zapisy na zajęcia w czerwcu i w październiku dalej dzieci zapisują się na zajęcia, a Ty nie jesteś pewny, czy grupy będą pełne to znak popyt na Twoje zajęcia nie jest zbyt duży duży. Powodów może być bardzo wiele – za mały marketing, spadająca jakość zajęć, a czasem zbyt wysoka cena. To dobry moment, żeby zapytać klientów z poprzedniego roku, dlaczego zrezygnowali z zajęć.
Sytuacja odwrotna – otwierasz zapisy na zajęcia w czerwcu, a już na początku lipca wszystkie grupy są pełne, hmm… Przede wszystkim GRATULACJE! Każda szkołą o tym marzy. Ale wracając do naszych strategii ustalania cen – jest to znak, że popyt na Twoje zajęcia jest ogromny. Możesz w tym momencie podwyższyć swoje zyski na wspomniane już dwa sposoby. Pierwszy – rośnij, zwiększając liczbę klientów – zatrudnij nowych trenerów, otwórz nowe obiekty i pozwól swojej firmie rosnąć. W tym wypadku pamiętaj jednak, że zwiększą się też Twoje koszty. Drugi sposób – zarabiaj więcej na klientach jednostkowo, czyli podnieś cenę za zajęcia. Gdy jesteś bardzo pewny, że popyt ten jest stabilny lub będzie się zwiększał, możesz wtedy zaryzykować i wykorzystać oba sposoby… Trzymamy kciuki, do odważnych świat należy.
Ta metoda najlepiej sprawdza się jeśli działasz już na rynku jakiś czas i widzisz jak wiele chętnych pojawia się podczas każdej tury zapisów.
Cena = Kwota, za jaką konkurencja oferują tę samą usługę
Przechodzimy teraz do trzeciego podejścia – competition-based pricing. Zakłada ono ustalanie cen w oparciu o analizę rynku i cen, które proponują Twoi konkurenci. Tego, że warto utrzymywać dobre relacje z konkurentami, nie trzeba przypominać. “Trzymaj przyjaciół blisko, a wrogów jeszcze bliżej”, a dodatkowo pamiętaj, że szkoły z zajęciami dodatkowymi mogą też sobie wzajemnie pomóc. Ale wracając do cen, możesz swój cennik oprzeć na tym, co i za ile oferują inne szkoły w okolicy.
Zbadaj dokładnie rynek, sprawdź co różne szkoły oferują za jaką cenę, ilu mają klientów i nienachalnymi sposobami zbadaj ich sytuację biznesową. Pamiętaj, żeby skupić się na konkurencji, która celuje w ten sam segment klientów i zapewnia jakość zbliżoną do Twojej. Zestaw to z Twoją ofertą zajęć i ustal najodpowiedniejszą cenę. Pamiętaj jednak, żeby wyzbyć się typowego syndromu naszego społeczeństwa, które to uważa, że poprzez najtańsze ceny uzyskasz najwięcej klientów. Nic bardziej mylnego! Najbardziej opłacalnych, lojalnych i oddanych klientów zyskasz, gdy twoje zajęcia będą rozpatrywane jako usługa ekskluzywna.
Ta metoda sprawdza się najlepiej kiedy dopiero wchodzisz na rynek i wiesz, że klienci będą przede wszystkim porównywać Twoją cenę z cenami konkurencji.
Czy istnieje idealne podejście do tworzenia cen za swoje usługi? Raczej nie. Powyższe różne strategie powinny współpracować ze sobą i się na siebie nakładać. Teraz misja specjalna, żebyś to Ty oszacował (znając najlepiej swój biznes), z którego podejścia powinieneś skorzystać najintensywniej. I nie zapominaj, że podstawą do tego wszystkiego jest dobra znajomość segmentu swoich klientów, kim są rodzice dzieci, które uczęszczają na Twoje zajęcia.
Po ustaleniu cen musisz się upewnić, czy cena i to, co się w niej zawiera, jest tak samo rozumiane przez Ciebie, Twoich pracowników oraz wszystkich klientów szkoły. W ten sposób unikniesz reklamacji, nieporozumień, czy też innych nieprzyjemnych sytuacji… A żeby klient był jeszcze szczęśliwszy, pomyśl o zniżkach. W końcu nasze społeczeństwo kocha to, co jest za darmo lub w tańszej cenie! Ale o tym, jak można przyznawać zniżki tak, aby to się opłacało… już wkrótce! 🙂
