Prowadząc swoją szkołę, z pewnością przykładasz ogromną wagę do jakości świadczonych usług. Zatrudniasz najlepszych nauczycieli, dbasz o wyposażenie szkoły i nienagannie organizujesz pracę. Problem w tym, że o Twoich zaletach nikt nie będzie słyszał, o ile nie podejmiesz działań marketingowych. Aby odnieść sukces na tym polu, konieczne jest stworzenie strategii marketingowej. W jaki sposób zarządzać marketingiem w szkole językowej i jak stworzyć strategię?

Czym jest strategia marketingowa?

Zanim zajmiemy się planowaniem działań, należy sobie postawić pytanie – czym tak naprawdę jest strategia marketingowa? Co mogę dzięki niej zyskać i jakie ryzyko jest z nią związane? Czy strategia marketingowa przekłada się na realne korzyści? Choć sam marketing bywa definiowany na rozmaite sposoby, strategia marketingowa skłania się do jednej, uniwersalnej definicji. To zespół precyzyjnie określonych działań i zasad postępowania, które przyczyniają się do maksymalizacji efektywności. Efektywność ta skutkuje zwiększeniem obrotów, budowaniem świadomości marki oraz zwiększeniem zasięgu oddziaływania przedsiębiorstwa. Całość sprowadza się do powiększania zysku, który byłby nieosiągalny bez podejmowania działań marketingowych lub w przypadku błędnie zdefiniowanej strategii marketingowej.

Tyle jeśli chodzi o regułki z podręczników menedżerskich i studiów ekonomicznych. Upraszczając: strategia marketingowa to wszystko, co robi dana firma, by zwiększyć swój zysk. Przy okazji istotne jest też to, jak ludzie postrzegają naszą firmę, jak radzimy sobie z konkurencją oraz jak reagujemy na sytuację bieżącą przedsiębiorstwa. Strategii marketingowej nie należy utożsamiać ze strategią przedsiębiorstwa – pierwsze z nich jest o wiele węższe i sprowadza się głównie do zarządzania relacją „firma – rynek”. Jednakże strategia marketingowa powinna brać pod uwagę wypracowaną koncepcję strategii przedsiębiorstwa. Przykładowo, jeśli firma ma w planach szybką ekspansję, działania marketingowe powinny być podejmowane nie tylko lokalnie, ale też w mieście, gdzie docelowo powstaną filię szkoły.

Od czego zacząć tworzenie strategii marketingowej?

Jako że strategia marketingowa jest zespołem precyzyjnie określonych działań i zasad postępowania, konieczne jest przygotowanie spisu tychże zasad i działań. W marketingu dokument ten nazywa się briefem i stanowi odpowiedź na szereg istotnych pytań:

• Czym się zajmujemy prymarnie (główna działalność firmy), a czym sekundarnie (dodatkowe działalności firmy)?
• Do kogo skierowana jest nasza oferta? W jakie grupy odbiorców celujemy?
• Jaki cel chcemy osiągnąć i po czym możemy poznać, że nasze założenia zostały osiągnięte?
• Jak jesteśmy postrzegani jako marka obecnie i jak chcemy być postrzegani?
• Jakie jest nasze otoczenie konkurencji? Czy spodziewamy się w określonej perspektywie czasu nasilenia konkurencji?
• Jaki jest obecnie rynek? Czy jest on nasycony czy nienasycony, czy się rozwija?
• Co możemy dostarczyć naszym klientom? W czym wyprzedzamy naszą konkurencję?
• Jakie są kanały dystrybucji naszych produktów i usług?
• Jakie szanse i zagrożenia dostrzegamy wobec naszej marki, naszych produktów i usług?
• Jakie działania naprawcze mamy do dyspozycji w przypadku niepowodzeń?

Te pytania są jedynie przykładami i jeśli sądzisz, że któraś kategoria wymaga większej precyzji w Twoim przypadku – rozwiń ją. Pamiętaj, że strategię marketingową bardzo często definiują szczegóły – doskonale to widać w nazwie szkoły, o której więcej pisaliśmy w artykule „Jakie znaczenie ma nazwa Twojej szkoły?”. Tworząc strategię marketingową, nie używaj ogólnych sformułowań lub celów niezgodnych z założeniami SMART. Zawsze stosuj sprawdzoną, wojskową zasadę „jeśli coś może zostać źle zrozumiane, zostanie źle zrozumiane”. 

Kluczem do zrozumienia rynku jest rozumienie jej odbiorców

Jednym z motywów literackich obecnych w wielu dziełach jest koncepcja „Theatrum mundi”, czyli „Świat jako teatr”. Zaskakująco dobre przełożenie odnajdziemy pomiędzy tym toposem a działaniem w strategii marketingowej. Aby zrozumieć sztukę i scenę, konieczne jest rozumienie poszczególnych aktorów i ról. Przekładając to na marketing: aby zrozumieć rynek i potrzeby konsumentów, trzeba rozumieć grupy docelowe i ich style życia. Strategia marketingowa nie będzie kompletna, jeśli nie określisz w niej swojej grupy docelowej ani nie sformułujesz tzw. persony. Persona to modelowa osoba, która korzysta z Twoich usług – określasz ją za pomocą pewnych zachować, wzorców, postaw, a nawet produktów i atrybutów, z których korzysta. Pojawia się zatem pytanie – jak zrozumieć odbiorców podczas tworzenia strategii marketingowej?

Tutaj z pomocą przychodzą nam badania ilościowe oraz jakościowe. Pierwszy typ badań polega na przepytaniu możliwie największej grupy osób przy pomocy krótkich wywiadów lub ankiet. Na tej podstawie można określić potrzeby i oczekiwania pewnej społeczności i takie dopasowanie usług, by trafić do konkretnej grupy docelowej. Alternatywnie, można pozostać przy swoich usługach, a przy pomocy badania jedynie rozpoznać te społeczności, gdzie jest większe prawdopodobieństwo sprzedaży. Druga grupa badań, czyli badania jakościowe, to sesje pogłębionej analizy, które pomagają nam zrozumieć dane zjawisko. Dlaczego nagle młodzież faworyzuje języki dalekowschodnie nad znajomość języka angielskiego? W jaki sposób powinniśmy rozpocząć interakcję z seniorami i jak prowadzić dla nich zajęcia? Na te pytania odpowiedzą nam mniejsze próby osób (10-15), które będą udzielać subiektywnej opinii i uzewnętrznią odczucia.

Strategia marketingowa w szkole językowej

Specyfika szkół, a w szczególności prywatnych szkół językowych pokazuje ogrom możliwości funkcjonowania na rynku. Możliwe jest prowadzenie rozmaitych form zajęć kierowanych do zróżnicowanych grup docelowych w wielu językach. To powoduje, że naprawdę trudno jest znaleźć dwa niemal identyczne podmioty – detale zawsze będą robić różnicę. Jedne szkoły mogą być nastawione przede wszystkim na szybką naukę języka angielskiego, inne wyspecjalizują się w kursach specjalistycznych typu „Senior na wakacjach” czy „Angielski w biznesie”, a jeszcze inne postawią na publikę dziecięcą realizując metodę Teddy Eddie. Jedne zajęcia będą stawiały na luźną i nieformalną atmosferę w grupach, inne będą bazowały na nauczaniu indywidualnym. Zobaczmy, jak wiele jest rozmaitych ścieżek budowania kariery szkoły językowej, a to dopiero w obrębie nauczania jednego języka.

Czy zatem istnieje uniwersalna „złota ścieżka”, którą należy kroczyć w celu trafnego przygotowania strategii marketingowej? Niestety nie – jest tutaj tak wiele zmiennych definiujących dany podmiot i rynek jako ogół, że tworzenie odgórnych wzorców jest pozbawione sensu. Czy polecilibyśmy agresywną ekspansję szkole, która nie planuje dodatkowego zatrudnienia personelu? Czy słuszne byłoby wprowadzenie kursów dla dorosłych w szkole, która funkcjonuje wyłącznie w oparciu o metodę Helen Doron? I w jednym i w drugim przypadku odpowiedź brzmi „nie”. Stąd też dodaliśmy adnotację pod przygotowaną przez nas listą briefingową, że są to jedynie pytania przykładowe. Domyślamy się, że część Czytelników może czuć się teraz nieco rozczarowana, jeśli oczekiwała podania gotowych metod tworzenia strategii marketingowej od A do Z. Nie pozostawimy Was jednak z niedosytem – podpowiemy, jakich narzędzi użyć w celu budowania optymalnej strategii marketingowej.

Narzędzia do konstruowania strategii marketingowej

Zespoły marketingowe korzystają z rozmaitych narzędzi, które pomagają im w konstruowaniu i korygowaniu strategii. Przygotowując brief, warto skorzystać z poniższych diagramów i macierzy:

• Analiza SWOT – najpopularniejsze narzędzie, którego zadaniem jest analiza czterech elementów przedsiębiorstwa: sił (Strength), słabości (Weakness), okazji (Opportunities) i zagrożeń (Threads). Przy tej analizie bierze się pod uwagę zarówno wewnętrzne informacje (siły-słabości), jak i sygnały zewnętrzne (okazje-zagrożenia). Pozwala dokonać rzetelnej analizy sytuacji bieżącej, wykorzystanie sił oraz opracowanie planu działania na wypadek kryzysów;
• 5 sił Portera – strategiczna analiza stosowana przed wejściem na dany rynek (także przed rozszerzeniem działalności o kolejny rynek). Atrakcyjność sektora analizowana jest w oparciu o siłę przetargową dostawców, siłę przetargową nabywców, groźby pojawienia się nowych dostawców, groźby pojawienia się substytutów oraz rywalizację wewnątrz sektora. Pomaga odpowiedzieć na pytanie, czy opłaca się wchodzić na dany rynek;
• Macierz BCG – analiza usług pod kątem ich rentowności oraz zapotrzebowania na finansowanie. Wszystkie usługi i towary przypisywane są do jednej z czterech grup: gwiazdy (wysoka rentowność, duże potrzeby finansowe – do rozwoju), dojne krowy (wysoka rentowność, niskie potrzeby finansowe – do eksploatacji), znaki zapytania (niska rentowność, duże potrzeby finansowe – do zbadania) i psy (niska rentowność, niskie potrzeby finansowe – do usunięcia);
• Macierz Ansoffa – narzędzie pozwalające na wybór optymalnej strategii marketingowej. Tutaj analizowane są produkty i rynki w kontekście sytuacji bieżącej i przyszłej. Otrzymujemy tutaj cztery scenariusze: penetracja rynku z produktem i rynkiem dotychczasowym, rozwój produktu z produktem nowym i rynkiem dotychczasowym, rozwój rynku z produktem dotychczasowym i rynkiem nowym oraz dywersyfikacja z produktem i rynkiem nowym;
• Macierz Eisenhowera – analiza służąca wyznaczaniu priorytetów i poprawie efektywności pracy wewnątrz danej organizacji. Zadania rozdzielamy pomiędzy ważne i pilne (zrób teraz), ważne i niepilne (zrób później), nieważne i pilne (deleguj) oraz nieważne i niepilne (unikaj). Tym sposobem można określić zadania, którymi należy zająć się w pierwszej kolejności, a które można odsunąć w czasie, powierzyć innym lub wyeliminować;

Przedstawione przez nas narzędzia są bardzo dobrą bazą do planowania i ewaluacji dotychczasowych działań. Osoby chcące znacznie głębiej przyjrzeć się swojej strategii marketingowej mogą wykorzystać dodatkowe narzędzia, takie jak atrakcyjność zasobów Hooley’a, piramida Kellera czy mapa podróży klienta. Sugerujemy jednak, by bardziej skomplikowane działania zostawić agencjom marketingowym i brandingowym, które bazując na swoim doświadczeniu zaprojektują optymalną strategię marketingową.

Czy warto korzystać z usług agencji marketingowych i brandingowych?

Skoro do tablicy wywołaliśmy dwa rodzaje przedsiębiorstw, jakimi są agencje marketingowe i brandingowe, warto zadać sobie pytanie: czy szkołom opłaca się korzystanie z ich usług? Czy warto podjąć współpracę z takimi specjalistami i powierzyć im zadanie stworzenia strategii marketingowej? Odpowiedź brzmi: i tak i nie, zależy oczywiście od tego, na jaką skalę działamy i jakim budżetem dysponujemy. Jeśli już od początku wiemy, że z małej działalności chcemy stać się ogólnopolską siecią szkół z licznymi filiami to współpraca z takimi podmiotami jest jak najbardziej wskazana. Pomogą one w kompleksowym rozwoju przedsiębiorstwa – całość można porównać do współpracy z dietetykiem i trenerem personalnym podczas budowy wymarzonej sylwetki. Należy jednak pamiętać, że współpraca z takimi agencjami kosztuje i to niemało – budżety zaczynają się od kilkunastu tysięcy złotych. Oznacza to, że szkoły z sektora MSP i JDG raczej odnotują więcej kosztów aniżeli zysków ze współpracy.

Jeżeli dopiero rozpoczynamy swoją przygodę ze szkołą, to jesteśmy w stanie samodzielnie przygotować rozsądną strategię marketingową. Trzeba jednak uzbroić się w cierpliwość i nastawić na przetworzenie sporej ilości danych oraz przeprowadzenie rzetelnej analizy. Warto też stosować udogodnienia i usprawnienia w codziennej pracy, które korzystnie wpływają na efektywność pracy. Doskonałym przykładem jest ActiveNow – narzędzie służące do zarządzania szkołą „od zaplecza”. Przy jej pomocy możliwe jest zarządzanie lekcjami, prowadzenie rozliczeń, organizacja pracy lektorów oraz dodawanie i usuwanie uczestników. Korzyści z wdrożenia ActiveNow odczuje nie tylko administracja szkoły, ale także zatrudnieni w niej nauczyciele oraz uczestnicy zajęć i ich rodzice (w przypadku uczniów niepełnoletnich). Dzięki temu rozwiązaniu Twoja szkoła zyska wizerunek nowoczesnej, przyjaznej szkoły.