Co sprawiło, że na samochody terenowe mówimy „dżipy” od amerykańskiej firmy Jeep, a na sportowe buty „adidasy” od niemieckiego przedsiębiorstwa Adidas? Bez wątpienia jest to jakość produktu i jego popularność, ale też naming – czyli proces związany z nazewnictwem firmy. Magia nazwy powoduje, że przedsiębiorstwo można łatwiej zapamiętać, szybciej skojarzyć z pozytywnymi emocjami, ale też przekazać podświadomy komunikat. Jak to zrobić? Przyjrzymy się tej problematyce i podpowiemy, jak wymyślić nazwę dla własnej szkoły.
Znaczenie nazwy firmy i uwarunkowanie prawne
Nazwanie firmy to jeden z podstawowych warunków, który należy spełnić, by móc zarejestrować działalność gospodarczą. Choć istnieje duża dowolność w wymyślaniu tejże nazwy, to jednak zarejestrowana firma musi spełniać pewne warunki:
- Przy jednoosobowych działalnościach gospodarczych elementem niezbędnym jest imię i nazwisko właściciela, np. „Eventkreator Mateusz Wrocławski”, „Jan Kowalski dorabianie kluczy”;
- Przy spółkach cywilnych wymagane jest podanie przynajmniej nazwisk wspólników spółki i dodanie formy prawnej, np. „Michalczewski & Toczek s.c.”, „Sarna i Niedźwiedź spółka cywilna”;
- Przy spółkach rejestrowanych w KRS wymagane jest dodanie formy prawnej w formie pełnej lub skróconej, np. „Biały Kruk S.A.”, „ActiveNow sp. z o.o.”;
- W przypadku spółki partnerskiej, konieczne jest wymienienie minimum jednego nazwiska założyciela spółki i dodanie dopisku „partnerzy”, np. „Grabowski i partnerzy”, „Mazurek, Mroczkowska i partnerzy”;
- Nazwa nie może podszywać się pod istniejące już firmy, szczególnie te, które są szeroko rozpoznawalne, np. „Adidas spółka z ograniczoną odpowiedzialnością”, „Mercedes-Benz Andrzej Twarożek”;
- Niektóre elementy nazwy zastrzeżone są wyłącznie dla podmiotów świadczących daną usługę, np. „towarzystwo ubezpieczeniowe” – firma wulkanizacyjna nie może więc nazywać się „Towarzystwo Ubezpieczeniowe Twoich Opon sp. z o.o.”
Własna marka to nie tylko nazwa i logo
Dla wielu osób cała identyfikacja przedsiębiorstwa sprowadza się do wymyślenia nazwy i zaprojektowanie logo. Prawda jest jednak taka, że to może 5% tego, co profesjonaliści nazywają „komunikacją wizerunkową”. Pod tym pojęciem kryje się wszystko, co w jakimkolwiek stopniu przekazuje pewną informację na temat danej marki. Marka z kolei to nie tylko NIP, nazwa firmy czy siedziby – to cała filozofia działania, idea i sposób funkcjonowania na rynku. Producent dżemów ABC może kreować swoje produkty jako te, które produkowane są „tradycyjną, babciną recepturą od pokoleń”, zaś producent XYZ skieruje swoje produkty do osób na diecie jako takie, które zawierają obniżoną ilość cukru. I jedne i drugie dżemy znajdą swoją niszę, a z pewnością pomoże im w tym marka zbudowana od podstaw i przemyślana strategia wizerunkowa.
Prawda jest taka, że nazwa i logo to zwieńczenie całej marki i procesu kreatywnego. Podstawą jest uświadomienie sobie, co tak naprawdę jest dla nas najważniejsze w naszej firmie i z kim w pierwszej kolejności chcemy podjąć interakcję. Następnie powinniśmy się zastanowić, w jaki sposób będziemy komunikować się z naszymi odbiorcami. Czy będziemy w swoim stylu komunikacji nieformalni i szybko przejdziemy na „Ty”, czy raczej zachowamy dystans, a niekiedy nawet surową oziębłość dodającą powagi? Ta decyzja powinna być ściśle powiązana z naszym marketingiem (koniecznie zajrzyj do naszych wcześniejszych wpisów na temat marketingu szkoły językowej, klubu sportowego i szkoły tańca). Warto też zapoznać się z podstawowymi pojęciami, które towarzyszą procesom kreatywnym przy tworzeniu własnej marki.
Podstawowe pojęcia związane z wizerunkiem marki
Aby usprawnić nawigację i zrozumienie dalszego artykułu, przedstawimy garść pożytecznych pojęć związanych z procesem kreatywnym. Wiele z nich nie ma swojego trafnego polskiego odpowiednika, dlatego podajemy je wyłącznie w wersji angielskiej.
- Branding – budowanie świadomości danej marki oraz kształtowanie sposobu jej postrzegania przez odbiorcę;
- Brand identity – zbiór elementów, takich jak atrybuty, wartości i skojarzenia, które kształtują świadomość odbiorcy na temat danej marki;
- Corporate identity – działanie organizacji w celu wyróżnienia marki na rynku oraz zjednoczenia pracowników wokół wspólnego celu;
- Grupa docelowa – odbiorcy, do których w pierwszej kolejności kierowana będzie komunikacja wizerunkowa marki;
- Kodyfikacja marki – standaryzacja wszystkich elementów składających się na markę, np. ujednolicenie fontu;
- Marka – określenie przedsiębiorstwa będące odzwierciedleniem jego reputacji, wizerunku, stylu funkcjonowania i komunikowania;
- Naming – proces fachowego nazewnictwa firmy, który realizuje wcześniej obrane koncepcje brand identity i corporate identity;
- RTB (Reasons to believe) – powody, dla których deklarowane przez markę korzyści lub wartości mają się spełnić / sprawdzić u odbiorcy;
- Wartości marki – określony zbiór wartości emocjonalnych i racjonalnych marki, np. nauka w przyjaznej atmosferze;
Na odrębne omówienie zasługuje „logo”, czyli coś, co w opinii obiegowej jest rozumiane nieco inaczej, niż w istocie znaczy.
- Logo – połączenie sygnetu i logotypu, niekiedy opatrzonego tagline’m;
- Logotyp – typograficzna część logo składająca się z wystylizowanej nazwy;
- Sygnet – graficzna część logo składająca się ze znaku graficznego;
- Tagline – niekiedy zwana „sloganem” część logo będąca myślą przewodnią marki;
Źródło zdjęcia: https://www.bankier.pl/wiadomosc/Audi-zmienia-logo-2011562.html
- Logo – to, co widać na grafice powyżej
- Logotyp – napis „Audi” w charakterystycznym foncie i czerwonym kolorze
- Sygnet – cztery splecione ze sobą okręgi
- Tagline – „Vorsprung durch Technik” (Przewaga dzięki technice)
Branding – pochodna czy uzupełnienie marketingu?
Zapewne większość przedsiębiorców słyszała takie pojęcie, jak marketing. Równolegle stosunkowo niewielu słyszało o brandingu, czyli o niemniej ważnym pojęciu w sferze sprzedaży produktu. Otóż marketing pozwala odpowiedzieć na pytania typowo ekonomiczne:
- Jak sprzedać produkt danej jednostce?
- Który produkt da mi największy zysk?
- W jaki sposób zwiększać zysk ze sprzedaży?
Branding z kolei skupia się na sferach „miękkich”, a dokładniej na przeżyciach, odczuciach, emocjach i myślach:
- Co poczuje klient, kupując mój produkt?
- Jakie emocje towarzyszą klientowi oglądającemu produkt?
- Czy mój towar lub usługa wyzwoli w kliencie zakładane uczucia?
Ktoś mógłby powiedzieć, że w biznesie nie ma miejsca na emocje, liczy się czysty zysk. Skoro tak, to dlaczego ludzie gotowi są nocować pod Warsaw Sneaker Store na dzień przed promocją konkretnego modelu obuwia? Ani aspekt finansowy, ani kalkulacje stricte ekonomicznie nie zachęcają do nabycia Air Jordanów z limitowanej edycji. I tu do głosu dochodzi branding, a konkretniej – związane z produktem emocje. Poczucie ekskluzywności, wyjątkowości, przynależności do elitarnej grupy posiadaczy jednej z 3000 par butów na świecie gwarantuje emocje, które skutecznie przyćmiewają nawet najbardziej racjonalne pod względem ekonomicznym argumenty. Warto więc mieć świadomość, jak ogromną siłę ma w sobie branding i że jest to doskonałe uzupełnienie działań marketingowych, tabelek w Excelu i szeroko rozumianej ekonomii biznesowej.
5 cennych zasad w kreatywnym namingu
Jeśli oczekiwaliście, że przedstawimy Wam gotowe pomysły na nazwę własnej szkoły językowej, klubu sportowego czy innej placówki edukacyjnej, to niestety – czeka Was rozczarowanie. Z drugiej jednak strony – jaki miałby sens tworzenia katalogu nazw firm w przypadku ActiveNow, czyli narzędzia do zarządzania przedsiębiorstwem? Zamiast dawać gotową rybę, przynosimy Wam wędkę, czyli praktyczne porady tworzenia dobrej nazwy szkoły. Dobrej, czyli chwytliwej, kreatywnej, przyciągającej uwagę i budzącej pozytywne skojarzenia. Jak to osiągnąć bez zatrudniania agencji kreatywnej i wydawania tysięcy złotych? Wystarczy poświęcić nieco czasu, pomyśleć i zastosować się do pięciu podstawowych reguł namingu.
Dźwięczna, przyjemna nazwa
Wypowiedz na głos następujące hasła: Coca-Cola, Taco Bell, UPS [ju pi es], Wal-Mart, Texaco. Faktem jest, że są to przedsiębiorstwa z korzeniami w USA, faktem jest również, że są one doskonale rozpoznawalne nie tylko w Ameryce Północnej, ale i na całym świecie. Dlaczego ludzie tak dobrze pamiętają o Coca-Coli, podczas gdy nazwa „Pemberton’s French Wine Cola” nie przyjęła się aż tak dobrze? Chodzi o zawarty w nazwie naturalny rytm i dźwięczność, która zapada w pamięć. Płynna, dwuczłonowa nazwa, gdzie oba człony mają podobną lub taką samą ilość liter oraz równą ilość sylab to przepis na przyjemnie brzmiącą nazwę. Dodajmy do tego dwie identyczne litery początkowe – Shimmy Shaker, Turbo Taxi, Smaczna Szamka – efekt będzie spotęgowany.
Unikanie trudnych wyrazów
„Gargantuiczny” zamiast „ogromny”, „egzemplifikacja” zamiast „przykład” czy też „interlokutor” zamiast „rozmówca” z pewnością zrobią wrażenie. Pod warunkiem, że mówimy o pracy magisterskiej, przewodzie doktorskim czy uroczystym przemówieniu zamiast o nazwie firmy. Słowa użyte w nazewnictwie firmy powinny być zrozumiałe dla ogółu, w przeciwnym wypadku łatwo będzie o pomyłkę lub o niezrozumienie istoty działalności. Sam też natniesz się na to prędzej czy później, chociażby w tak prozaicznej sytuacji, jak podawanie nazwy firmy do faktury za paliwo na stacji benzynowej. Zwróć też uwagę, że problem z wymówieniem lub odczytaniem nazwy może dotknąć nie tylko Polaków, ale i klientów zza granicy czy mieszkających w Polsce imigrantów.
Zabawa słowem i niedopowiedzeniem
Czy wiesz, że „Fanta” – nazwa popularnego napoju gazowanego – pochodzi od słowa „Fantastic” i jest w swojej istocie pewnym niedopowiedzeniem lub skrótem? Równie ciekawą grę słowną zastosowano w przypadku FestFestivalu, gdzie słowo „Fest” oznacza aprobatę dla czegoś, ale również jest skrótem słowa „festiwal”. Dlaczego więc nie nazwać szkoły języka angielskiego „Cięty język”, co mogłoby sugerować biegłość komunikacyjną? Analogicznie, ciekawym pomysłem byłoby nazwanie szkoły tańca „Krok po kroku”, co sugerować będzie stopniowy proces nauki, a w swoim nazewnictwie nawiąże do podstawy tańca, jakim jest krok. Im dłużej Twój uczestnik będzie rozmyślał nad wieloznacznością Twojej nazwy i zabawą słowem, tym silniej ją zapamięta.
Wykorzystanie skojarzeń
Każdego dnia stykamy się z wieloma symbolami, które budzą w nas pewne skojarzenia. Dlaczego na widok koloru czerwonego stajemy się bardziej uważni, szczególnie w kwestii sygnalizacji świetlnej? Co – lub kto – jako pierwsze skojarzy Ci się z kształtem serca? Dlaczego tekst pisany kursywą wydaje się być bardziej dynamiczny niż ten, który został sformatowany standardowo? Pewne komunikaty, hasła i symbole działają na odbiorcę podświadomie, wywołując skojarzenia mimo woli. Dlaczego odbiorca czytając nazwę „Szkoła językowa Big Ben” będzie wiedziała, że tutaj zapisze się na kurs języka angielskiego, a nie na naukę programowania? Dlaczego słowo „Żabki i Delfinki” zasugeruje, że w tej szkole naucza się pływania, a grupą docelową będą dzieci? Wykorzystaj potęgę podświadomości i zabaw się skojarzeniem w swoim namingu!
Unikalność nazwy
Zastanów się, ile szkół jazdy w Polsce nazywa się „Manewr”? Strzelamy, że kilkanaście, a w samym tylko Wrocławiu są dwa takie ośrodki. Ile szkół tańca nazywa się „Samba”? Ile szkół tenisa nazywa się „As”? Z jednej strony nikt przecież nie zabroni nazwać się nam w taki sposób, że bezsprzecznie skojarzymy się z danym zakresem tematycznym. Z drugiej zaś strony pojawia się problem wyróżnienia się na rynku – skąd wiadomo, że osoba A myśli o Twojej szkole pływania „Delfin” przy ulicy Wesołej 20 w Warszawie, a nie o szkółce we Wrocławiu przy ulicy Bobrzej 27? Potencjalni uczestnicy mogą nieświadomie zawitać do konkurencji, poszukując akurat Twojej placówki na podstawie polecenia.
Generatory nazwy firmy – zabawka czy narzędzie godne uwagi?
Nie każda osoba musi być kreatywna – tak samo, jak nie każdy musi dobrze pływać czy umieć gotować. O ile jednak nie ma automatów uczących dwóch ostatnich czynności, o tyle istnieją algorytmy, które wykażą się kreatywnością za Ciebie. W jaki sposób? Wystarczy, że podasz rzeczowniki lub przymiotniki związane ze swoją działalnością (np. pływanie, szkoła pływania, woda), a sztuczna inteligencja przygotuje dla Ciebie nawet do kilkuset propozycji. Przykładowo, dla hasła „Swimming”, otrzymaliśmy takie wyniki, jak „Swimmingporium” (od Swimming + Emporium), „Aura Swimming” czy „Swimtastic” (od Swimming + Fantastic). Przy okazji, strona pokazała nam dostępność domen www wraz z ich kalkulacją cenową, co okazuje się być praktycznym rozwiązaniem.
Do tego typu urządzeń warto jednak podejść z dużym dystansem i nie oczekiwać, że na pewno znajdziemy tam idealne rozwiązanie. System działa na zasadzie „wpisania” naszego słowa w najpopularniejsze, a zarazem wysoko oceniane nazewnictwo. Stąd przykładowo połączenie „Aura Swimming”, które być może brzmi interesująco, jednak w kontekście RTB nie daje żadnych korzyści czy zalet. Lepiej brzmi nazwa „Swimtastic”, jednak jej potencjał uwidoczni się raczej na rynku anglojęzycznym. Kalkowanie nazwy na język polski, na przykład „Pływtastycznie” czy „Pływoimperium” (pierwszy z przykładów) pozbawione jest sensu. Choć jest to ciekawe narzędzie, które warto wypróbować, to z pewnością nie powinno stanowić naszego wyłącznego wsparcia.
Czy warto stawiać na kontrowersję?
Kontrowersja i wywołanie szoku w odbiorcy to swoista „droga na skróty”, która może mieć nieprzewidywalny koniec. Z jednej strony któż z nas nie pamięta o sloganie Media Markt „Nie dla idiotów!”, który w swej naturze obśmiewa osoby kupujące u konkurencji? Albo o reklamie rajstop Adrian, w której transpłciowa posłanka Anna Grodzka pokazuje nogi z najnowszym produktem na tle sloganu „Adrian kocha wszystkie kobiety”? I w jednym i w drugim przypadku kampania zaszokowała pewną grupę odbiorców, jednak odbiór tych reklam był zupełnie inny. W przypadku Media Markt skończyło się poważną aferą wizerunkową i postępowaniem wszczętym przez UOKiK. Adrian z kolei zwrócił uwagę na obecność osób niebinarnych w przestrzeni publicznej, czym wywołał pewne oburzenie wśród konserwatywnej, tej „bardziej na prawo” części odbiorców.
Podając te dwa przykłady, chcemy podkreślić, jak dużym ryzykiem jest bazowanie na kontrowersji nie tylko w reklamie, ale i w procesie namingu. Podejrzewamy, że jest pewne grono osób, do których przemówi nazwa „Jeb z backhandu” dla szkoły tenisa czy „Nie utop się!” dla szkoły pływania. Jednakże opina masowa wcale nie musi podzielać tego wysublimowanego humoru, wskutek czego już na starcie zrazisz samą nazwą spore grono potencjalnych klientów. Pomijamy już fakt, że nazwą tą będziesz posługiwać się w formalnych kwestiach i prośba o dotacje unijne dla „Jeb z backhandu spółka z ograniczoną odpowiedzialnością” będzie budzić pewien dysonans.
Nazywanie firmy od własnego nazwiska – czy to się sprawdzi?
Dość popularną strategią – szczególnie w świecie biznesu i prawa – jest nazywanie firm od swojego nazwiska. Powodem tego jest fakt, że większość tego typu działalności funkcjonuje jako spółka cywilna lub spółka partnerska, gdzie istnieje wymóg nazewnictwa firmy od nazwisk wspólników. Usługi konsultingowe „Sedlak&Sedlak”, kancelaria prawna „Ptak i wspólnicy” lub „Kowalski i Nowak s.c.” czy salon samochodowy „Toyota Dobrygowski” to tylko przykłady takich firm. Wskazują one na pewną renomę oraz zaufanie – podmiot ręczy za swoje usługi lub towary nazwiskiem. Problem w tym, że osoby postronne wcale nie muszą wiedzieć, co oznacza nazwisko Fus w świecie motoryzacyjnym czy Modzelewski w świecie prawa i finansów.
Przyjmując strategię nazwiska, trzeba zachować dużą dozę ostrożności i pieczołowicie pracować na swoją reputację. Jedna spektakularna porażka może sprawić, że setki, a nawet tysiące innych pozytywnych opinii pójdą w niepamięć. Warto też zwrócić uwagę na problematykę rozpoznawalności nazwiska. Zupełnie inny odbiór będzie w przypadku „Lewandowski training camp”, a zupełnie inny w przypadku „Szkoła piłkarska Nowaka”. Niektóre nazwiska, szczególnie te ze świata politycznego, są niejako „obarczone” złą sławą, która może skutecznie podciąć skrzydła. Społeczeństwo może mieć różny odbiór takich nazwisk, jak Kaczyński, Morawiecki, Balcerowicz czy Tusk. Warto więc się zastanowić: czy chcemy narażać się na utratę klientów o przekonaniach anty-PiS lub niewybredne żarty tylko dlatego, że w nazwie firmy umieściliśmy nasze nazwisko, jakim jest Sasin, Lichocka, Czanek czy Godek?
Podsumowanie: nazwa firm – lepiej raz, a porządnie
Podsumowując przedstawione wyżej strategie namingowe, warto naprawdę się nad tym tematem pochylić. Nie powinniśmy polegać ani na generatorach losowych słów, ani na renomie własnego nazwiska, ani też na kontrowersji. Tylko z przygotowanym brand identity i corporate identity możemy przystąpić do dalszego procesu brandingowego. Pamiętajmy też, ze sama zmiana nazwy w CEIDG czy KRS to kwestia kilku dni i jednego formularza. Rebranding własnej szkoły z kolei to proces znacznie bardziej czasochłonny i generujący większą ilość kosztów. Zamiast więc liczyć na łut szczęścia lub genialne olśnienie, lepiej porządnie do tego przysiąść, przygotować kilkanaście propozycji i wraz z zaufanymi osobami wybrać tę najlepszą. Zostawiamy Cię z powyższymi informacjami, życząc powodzenia i owocnej pracy!
