Celem każdego nowo powstającego przedsiębiorstwa jest jak maksymalizowanie zysków. Bardzo często odbywa się to na podstawie ekspansji rynkowej i możliwym zmniejszeniu zasięgu konkurencji. Bywają takie sytuacje, gdzie wejście na dany rynek skończy się niepowodzeniem z powodu zbyt silnego natężenia konkurencji lub pozycji dominującej jednego z podmiotów. Prawdę o tym, czy warto w danym miejscu otworzyć szkołę językową dostarczy analiza konkurencji.

Na czym polega analiza konkurencji?

Analiza konkurencji to wszelkie działania podejmowane w celu rozpoznania oraz monitorowania obecnych i potencjalnych konkurentów w obszarze rynku, na którym chcemy funkcjonować. Analiza bazuje na holistycznym wykorzystaniu dostępnych metod do zdiagnozowania silnych i słabych stron konkurencji, obszarów dobrze i źle zagospodarowanych, potencjalnych szans i zagrożeń. Oceniane są także potencjalne ryzyka, by w dalszych krokach przygotować plany prewencyjne oraz działania naprawcze. Kompleksowa analiza wymaga szerokiego spojrzenia oraz pewnej umiejętności predykcji, dzięki czemu możliwe jest uzyskanie szerokiego spektrum informacyjnego. Analizę konkurencji możemy wykonywać samodzielnie lub przy pomocy agencji brandingowych i podmiotów badających rynek.

Przy analizie konkurencji konieczne jest zwrócenie uwagi na to, jaką strategię obrały konkurencyjne podmioty. Jak wygląda marketing szkół językowych i jakimi formami przekazu się posługują konkurenci? W jaki sposób prowadzą komunikację na swoich social mediach oraz na stronie internetowej? Jaką politykę cenową ustaliły podmioty i co w ramach konkretnych pakietów otrzymuje kursant? Co podkreśla konkurencja, jaki ich atrybut jest wyjątkowy, dający jej przewagę? Na te wszystkie pytania musisz zdobyć odpowiedzi, ale od razu uprzedzamy – to nie jest zajęcie typu „wieczór z herbatką przy kominku”. To przepełnione pracą działania, które zajmą Ci co najmniej kilkanaście dni. Nie da się tego zrobić w weekend – w przeciwnym wypadku odczytasz tylko kilka z wielu sygnałów i nie dostrzeżesz potencjalnych zagrożeń.

Rodzaje konkurencji

Konkurencja konkurencji nierówna – jedne firmy będą Twoim rywalem w danej gałęzi (rozmaite szkoły językowe), a inne firmy będą konkurować w specyficznym sezonie (np. w okresie komunii rywalizuje sklep elektroniczny ze sklepem rowerowym). Będziesz także konkurować o moc nabywczą, to znaczy, że musisz dostarczyć klientowi powodów, by wydał swoje pieniądze na naukę języka angielskiego u Ciebie zamiast kupić hulajnogę elektryczną. Philip Kotler, jeden z najwybitniejszych amerykańskich ekonomistów zdefiniował cztery poziomy analizy konkurencji:

• Konkurencja w ramach marki – kilka podmiotów oferuje zbliżony produkt lub usługę w porównywalnej cenie dla tych samych klientów;
• Konkurencja w ramach gałęzi – wszystkie podmioty oferują ten sam produkt lub usługę, niezależnie od grupy docelowej czy klientów;
• Konkurencja w ramach formy produktu – wszystkie podmioty zaspokajają tę samą potrzebę klienta, niezależnie od rodzaju produktu czy usługi;
• Konkurencja ogólna – zbiór wszystkich podmiotów znajdujących się w zasięgu siły nabywczej danego podmiotu;

Odnieśmy powyższe przykłady do realiów, w których znajdują się nowo powstające szkoły językowe. Pierwszym z czterech poziomów będzie analiza innych szkół językowych o podobnym modelu biznesowym, które funkcjonują w obrębie danego miasta, dzielnicy lub najbliższej okolicy. Drugi poziom to będzie analiza wszystkich podmiotów uczących wybranego języka – zarówno ogłoszeń studentów, którzy chcą sobie dorobić, jak i native speakerów czy profesjonalnych podmiotów. Trzeci poziom to analiza rozmaitych form nauki języka w danym rejonie – także z uwzględnieniem kursów online czy platform takich jak Duolingo. Ostatnim poziomem będzie ogólna analiza rynku i możliwości nabywczych klienta, czyli ile osób będzie mogło pozwolić sobie na naukę języka obcego akurat w mojej szkole.

W jaki sposób dokonać analizy konkurencji przed otwarciem szkoły?

Analiza konkurencji – jak wcześniej wspominaliśmy – to zadanie, które powinieneś rozłożyć na kilka, a być może nawet kilkanaście dni. Konieczne będzie skorzystanie z wielu kanałów – strony www konkurencji, wyszukiwarki Google, social mediów, a być może nawet osobistego uczestnictwa w lekcji próbnej. Wszystko oczywiście zależy od tego, jak pełny obraz konkurencji chcesz uzyskać. Musisz stać się klientem i zwrócić uwagę na to, na co zazwyczaj zwraca uwagę konsument. Mowa tu przede wszystkim o cenie i oferowanych usługach, ale także godzinach odbywania się zajęć, rozwiązaniach wdrożonych przez firmę czy ogólne zainteresowanie kursami. Tak zebrane informacje rozpisujemy na kartce lub w dokumencie tekstowym, a następnie wykonujemy analitykę i segmentację. Do tego posłużą nam trzy podstawowe działania: analiza SWOT, analiza 5 sił Portera oraz analiza PEST(EL). Na czym polegają poszczególne elementy i jak prawidłowo wykonywać analitykę – prezentujemy poniżej.

Analiza SWOT

Analiza SWOT to jedno z najbardziej rozpoznawalnych, a zarazem najchętniej wykorzystywanych narzędzi do analizy wewnętrznej i zewnętrznej. Macierz podzielona jest na cztery części:

• Mocne strony – analiza wewnętrzna, aspekty pozytywne, teraźniejszość;
• Słabe strony – analiza wewnętrzna, aspekty negatywne, teraźniejszość;
• Szanse – analiza zewnętrzna, aspekty pozytywne, przyszłość;
• Zagrożenia – analiza zewnętrzna, aspekty negatywne, przyszłość.

Ogólnym założeniem jest rozpoznanie sił, by wykorzystać ich do realizacji nadarzających się szans. Dodatkowo, diagnoza ta pozwala wykryć słabości w celu ich eliminacji lub maskowania oraz wskazać zagrożenia, by możliwie ograniczyć ich wpływ na podmiot. Informacje, które nie można jednoznacznie sklasyfikować i przydzielić do ćwiartek są pomijane. Należy unikać patrzenia na macierz w sposób symetryczny – wpisujemy wszystkie zdiagnozowane kwestie, nawet jeżeli szanse będą cztery, a zagrożeń dziesięć. Na podstawie analizy SWOT możliwe jest stworzenie strategii, która ukierunkuje dalszy rozwój przedsiębiorstwa. Jeśli dominują czynniki silnych stron, wówczas obiera się strategię agresywną. Dominacja szans wskazuje na strategię konkurencyjną. Przy górowaniu słabych stron, obierana jest strategia konserwatywna. Jeśli zaś dominują zagrożenia, wówczas należy przyjąć strategię defensywną.

Pięć sił Portera

Pięć sił Portera, znana również pod nazwą „analiza strukturalna sektora” to kolejne istotne narzędzie do analizy konkurencji. W tym przypadku oceniane jest natężenie sił z jaką oddziałują konkurencyjne jednostki w obrębie danego otoczenia biznesowego. Na model ten składa się analiza pięciu elementów:

• Konkurencja w sektorze – rywalizacja pomiędzy danymi usługodawcami;
• Substytuty – groźba pojawienia się zamiennych lub pokrewnych usług;
• Wchodzący – groźba pojawienia się nowych podmiotów w sektorze;
• Dostawcy – siła przetargowa podmiotów dostarczających usługę;
• Nabywcy – siła przetargowa podmiotów nabywających usługę.

Przeprowadzenie analizy w tym zakresie pozwoli odpowiedzieć na główne pytanie: jak duże natężenie sił i konkurencji pojawia się w danym obszarze? Im większe natężenie tych czynników, tym mniej rentowny będzie sektor i tym większe ryzyko „wypchnięcia” naszej szkoły poza rynek. Co istotne, siły Portera mogą być odniesione do naszej szkoły zarówno w skali mikro (np. analiza usługi „Angielski dla Seniorów”), jak i makro (np. analiza rynku szkół języków obcych). Przy dużym natężeniu elementów, szczególnie „w środku” wykresu, czyli przy konkurencji w sektorze, wejście na rynek obarczone jest bardzo dużym ryzykiem. Niewykluczone, że firma wystawiająca się na takie czynniki zbankrutuje zanim uwolni pełnię swojego potencjału.

Analiza PEST(EL)

To narzędzie analityczne skupia się na analizie makrootoczenia przedsiębiorstwa, czyli wszystkich czynników, które są na tyle duże, że dotykają ogół przedsiębiorstw na terenie danego kraju. Podstawowe cztery elementy otoczenia przedsiębiorstwa skupiają się na obszarach: Politycznym, Ekonomicznym, Społecznym i Technologicznym. Jednak poszerzona definicja dodaje dwa czynniki Ekologiczny i Legalny. Tym sposobem otrzymujemy sześć kategorii:

• Polityczne – czynniki mające związek z oddziaływaniem rządu na dany rynek;
• Ekonomiczne – czynniki związane z takimi wskaźnikami jak inflacja czy podatki;
• Społeczne – czynniki związane z demografią i potrzebami społecznymi;
• Technologiczne – czynniki związane z rozwojem i wpływem nowej technologii;
• Ekologiczne – czynniki związane z pogodą, klimatem oraz ich zmianami;
• Legalne – czynniki związane z obecnie obowiązującym i nadchodzącym prawem.

W pierwszym etapie badania wypisuje się wszelkie czynniki związane z naszym rynkiem, np. zmiana stawki VAT na usługi nauczania, zwiększony popyt na naukę języków obcych wśród seniorów, pojawienie się bezpłatnych aplikacji do nauki angielskiego. Przyporządkowujemy je do poszczególnych kategorii, następnie ustalamy relacje naszego przedsiębiorstwa z konkretnymi czynnikami. Dzięki temu łatwiejsze będzie podejmowanie decyzji strategicznych z punktu widzenia przedsiębiorstwa.

Analiza konkurencji w Internecie

Nie da się zaprzeczyć temu, że Internet w naszym codziennym życiu odgrywa ogromne znaczenie. Przy jego pomocy kupujemy produkty i zamawiamy usługi, gromadzimy informacje, załatwiamy sprawy urzędowe i organizujemy czas wolny. Trudno zatem się dziwić, że kolejne przedsiębiorstwa wybierają promocję właśnie w cyberprzestrzeni aniżeli w formie materialnych nośników reklamy. To oznacza, że istotna część konkurencji i marketingu odbywa się właśnie w sferze internetowej. Gdy co trzecia osoba na świecie, w tym dziewięciu na dziesięciu Polaków posiada Facebooka, można dojść do wniosku, że prowadzenie działań marketingowych w social mediach jest niezwykle istotne. Stąd też – poza stosowaniem klasycznych modeli analitycznych – powinieneś uwzględnić analizę konkurencji w Internecie.

Na co powinieneś zwrócić uwagę? Przede wszystkim na kanały, z których korzysta Twoja konkurencja. Czy szkoła językowa została oznaczona pinezką na Mapach Google? Czy ich wizytówka firmowa w Google wygląda profesjonalnie i czy zawiera wszelkie niezbędne informacje? Czy korzystają oni z Facebooka, Instagrama, LinkedIn lub Tik Toka? Jak często dodają posty i z jaką regularnością? W jakiej formie prowadzą komunikację i jak wchodzą w interakcję z odbiorcą? Na te wszystkie pytania da Ci odpowiedź kompleksowa i szczegółowa analiza konkurencji w Internecie. Możesz to zrealizować dzięki licznym, wzajemnie uzupełniającym się narzędziom, np. SEMrush, Siteliner, Brand24 czy Similar Web. Taka obserwacja pozwoli Ci wejść na najmniej zagospodarowaną niszę i jednocześnie pomoże Ci się uchronić przed błędami, które popełnili Twoi konkurenci.

Dlaczego warto przeprowadzić analizę konkurencji?

Analiza konkurencji to Twoje „oczy” i „uszy”, które widzą i słyszą inne szkoły językowe. Dzięki temu uzyskujesz pełny obraz na temat tego, co dzieje się w Twoim sektorze. Wiesz, czego potrzebują Twoi klienci, przez co możesz nadać priorytet najbardziej dochodowym i najchętniej wybieranym kursom. Równolegle masz świadomość pomyłek i wpadek, które popełniła Twoja konkurencja, tym sposobem uczysz się na ich błędach. Wiedza i świadomość sytuacji obecnej to znaczne ułatwienie życia, które równolegle pomoże Ci maksymalizować zyski i zwiększać efektywność pracy. A skoro o tym mowa, Twoja szkoła bez wątpienia zyska cenne wsparcie jeśli zdecydujesz się wdrożyć ActiveNow do codziennej pracy. To Twoja „prawa ręka”, sposób na zarządzanie szkołą bez telefonów do sekretariatu czy żmudnych konsultacji z zainteresowanymi stronami. Rozbudowana funkcjonalność ActiveNow sprawi, że podejmowane przez Ciebie działania biznesowe będą jeszcze bardziej skuteczne i lepiej zorganizowane.