Czy wiesz, jaki jest najbardziej wartościowy, najcenniejszy finansowo klub sportowy na świecie? Zapewne pomyślałeś o topowych drużynach piłkarskich z Europy: FC Barcelona, Bayern Monachium lub Manchester United. Otóż nie! Choć te drużyny mieszczą się w TOP 15 rankingu Forbes najbardziej wartościowych drużyn światowych, to pierwsze miejsce zajmują… Dallas Cowboys, których wycena wynosi ponad 4,8 miliarda dolarów. Co stoi za tak spektakularnym sukcesem? Wystarczy odpowiednio zaplanowany i przeprowadzony marketing klubu sportowego, by osiągnąć sukces na rynku komercyjnym! (zobacz też Jak założyć klub sportowy?)
Marketing holistyczny kluczem do sukcesu
Klub sportowy to jedno z miejsc, których marketing tworzy sieć skomplikowanych zależności, spójności i połączeń. Cała ta “siatka” stanowi podstawę tego, w jaki sposób klub jako całość jest odbierany: jak atrakcyjny jest dla inwestorów, jak duże zainteresowanie wzbudza oraz jak wiele osób się z nami identyfikuje. Zachwianie którymkolwiek z ogniw w bardzo prosty sposób może doprowadzić do załamania się całego systemu wizerunkowego, dlatego tak ważne jest, by przekaz płynący z rozmaitych ścieżek był spójny i tworzył jednorodny obraz.
Jakie ogniwa będą wchodzić w skład kompletnego, skutecznego marketingu holistycznego? Będzie to pięć fundamentalnych sposobów kontaktu, bez których nie można mówić o kompletnym działaniu marketingowym:
- Kontakt z mediami
- Kontakt ze sponsorami i inwestorami
- Kontakt z kibicami i stowarzyszeniami kibicowskimi
- Kontakt z sympatykami
- Kontakt z lokalną społecznością (np. włodarzami miasta, pobliskimi organizacjami charytatywnymi, itp.)
Należy pamiętać również o marketingu, w którym klub bezpośrednio nie uczestniczy, ale jego użycie może spowodować wzrost lub spadek renomy (np. marketing piłkarzy w social mediach, marketing organizacji, do której przynależymy).
Kontakt z mediami
Rozgłos i odpowiednia promocja klubu sportowego jest absolutnie niezbędna, by wypromować się w innych regionach. Szczególnie ważne jest utrzymanie dobrych relacji z mediami sportowymi o zasięgu ogólnokrajowym oraz z lokalną prasą, TV i portalami internetowymi. Należy zaznaczyć, że pod pojęciem “utrzymywania dobrych relacji” kryje się nie tylko chętne odpowiadanie na pytania, ale także przekazywanie cennych i ciekawych informacji z własnej inicjatywy.
Kontakt z inwestorami
Początkowo jest to walka o uwagę, targowanie się i rzucanie argumentami, dlaczego akurat Twój klub zasługuje na zastrzyk gotówki. Po pewnym czasie sponsorzy sami będą chcieli wykupić miejsce na koszulce, bandzie stadionowej czy innej powierzchni reklamowej. Niezależnie od poziomu zainteresowania, zawsze warto zachęcać inwestorów do współpracy poprzez regularny i zaangażowany kontakt. Mile widziane będzie również zaproszenie do aktywnego uczestnictwa w życiu klubu przez organizacje śniadań biznesowych czy podarowanie klubowych gadżetów.
(Zobacz też Dotacje na sport 2021 oraz 1% podatku na klub)
Kontakt z kibicami i stowarzyszeniami kibicowskimi
Nie bez powodu mówi się na kibiców “dwunasty zawodnik” – ich obecność, doping, wsparcie jest ogromnym motywatorem dla każdego zawodnika. Warto pamiętać, że kibice w istotny sposób “dokładają się” do klubowych pensji przez zakup wejściówek i karnetów. Jasne, że będą dni gorsze i lepsze między klubem a kibicami, jednak niezależnie od relacji należy liczyć się ze zdaniem kibiców, szanować ich zaangażowanie i dziękować im za wsparcie, szczególnie poprzez rozmaite media społecznościowe.
Kontakt z sympatykami
Nie możesz zapominać o tych, którzy nie uczęszczają na mecze, ale trzymają za Ciebie kciuki. To właśnie na tym filarze oparły swój marketing takie kluby jak FC Barcelona, Real Madryt czy Chelsea. Przychody ze sprzedaży koszulek, szalików i innych kibicowskich akcesoriów za granicą idą tam w setki tysięcy, jeśli nie miliony dolarów. Nie możesz zapominać o tych, którzy co prawda są fizycznie nieobecni, ale wspierają Cię na odległość.
Kontakt z lokalną społecznością
Angażowanie się w lokalne przedsięwzięcia, takie jak wsparcie lokalnych domów dziecka czy uczestnictwo w akcjach charytatywnych pozwala wpisać się w krajobraz lokalnego elementu społecznego. Ocieplenie wizerunku, pozytywny PR i podbudowane morale to jedne z wielu pozytywnych efektów po charytatywnej działalności społecznej, które zaowocują w przyszłości. Pamiętaj jednak, by zachować we wszystkim umiar – sportowcy nie są małpkami w ZOO i niekoniecznie muszą być do dyspozycji fanów na każde skinienie palcem.
A co ze sportowcami i prominentnymi działaczami?
Tu też należy ustalić pewne zasady; nie chcesz przecież tłumaczyć się w przyszłości z tego, że jednej z Twoich piłkarzy dodał kontrowersyjne zdjęcie, a trener w niewybredny, wulgarny sposób wyraził się o prezydencie. Powinno się wskazać zachowania, które są niepożądane zarówno podczas kontaktów z mediami, jak i życia wśród kibiców i mediów społecznościowych (zobacz też Manager klubu sportowego oraz Plan rozwoju klubu sportowego). Przez pryzmat jednego zawodnika cały klub może mieć bardzo duże problemy wizerunkowe, a przykładów nie trzeba szukać daleko: Nicki Bille Nielsen, Pawieł Mamajew i Aleksandr Kokorin to najlepsze przykłady, że “lepiej zapobiegać, niż leczyć”.
Jesteś ciekawy, jak wygląda marketing w innych branżach?
Sprawdź praktyki innych w Marketing szkoły językowej oraz w Marketing szkoły tańca.
